Comunicação empresarial, um diferencial competitivo
Em janeiro de 2010 escrevi aqui nesta coluna sobre o valor da marca, destacando os conceitos sobre o branding e a importância do mesmo na manutenção e expansão das empresas. Hoje gostaria de ressaltar a Comunicação Empresarial e o profissional de Comunicação no contexto da construção da boa imagem das instituições ou pessoas públicas.
Com o crescimento desenfreado de marcas, produtos e serviços, a formação de imagens positivas será, muito em breve, o divisor de águas para o consumidor escolher esse em detrimento daquele produto. Será um novo modelo de fidelização ou retenção de clientes, será o novo Marketing. Observemos que, no mercado capitalista (1º; 2º ou 3º setor), empreendimento grande ou pequeno tem um bem comum: a Marca. A identidade visual é o ponto de ruptura entre a pessoa jurídica (firma) e o tão conhecido nome de fantasia. Fantasia remete a imaginação, espírito, pensamento, vontade, ficção, capricho etc. Uma forma inteligente de dizer que a marca é um patrimônio da empresa: ela tem que ser valorizada, divulgada, tratada de maneira retocável para que o resultado eminente possa criar seguidores e advogados dela.
Para qualquer profissional da área de Comunicação, Marketing ou Propaganda, uma coisa o incomoda: a falta de critério que os empresários – geralmente – têm para julgar o valor da marca e da importância do trabalho que cerca esses profissionais. Quando aplicamos a palavra “valor”, embutimos nesta expressão não só o que foi investido (valor monetário) em comunicação para tornar a marca conhecida, mas também o sentimento (valor intangível) que foi criado na visão dos clientes ao passar dos tempos.
Os jargões, as frases prontas, determinam uma dessas faltas de critério para se avaliar ou até mesmo comprar uma veiculação. Exercem um efeito nocivo para mercado de comunicação empresarial bordões como “Propaganda é a alma do negócio”. Pode ajudar a vender a mídia, mas atrapalha o perfeito entendimento e importância da propaganda no que tange à influência de toda a complexidade de se construir a marca designada. Dá ao empreendedor a visão única de venda do produto. Mas e a marca?
No trade publicitário existe uma verdadeira máquina de produção de clichês que passam a fazer parte do cotidiano das pessoas, tirando ainda mais o mercado de quem defende a comunicação como ferramenta de manutenção e expansão das empresas.
No livro Branding de José Roberto Martins (2006, p. 8) ele diz: “[…] ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza econômica, passando a fazer parte de sua cultura e influenciar a vida das pessoas […]”. Empresas que compreendem isso estão à frente dos concorrentes, usam a comunicação como diferencial competitivo. Segundo Rafael Sampaio, em prefácio da obra de Martins (2006, p. 11), em 20 ou 30 anos a força das marcas irá aumentar ainda mais “[…]. O resultado disso é o esforço mútuo dos stakeholders em colocar a marca em 1º plano, criando um formato de comunicação sistêmico, integrado.
As empresas que quiserem alcançar esse nível de competitividade terão que parar de agir de forma amadora e contratar profissionais que atuam na área de comunicação corporativa para desenvolver seguidores e se perpetuar no mercado, observando tudo à sua volta e fazendo por onde merecer cada cliente alcançado. Temos que entender que a empresa deve ser preparada para os cenários político, econômico, social e cultural e sua relação com a sociedade depende disso.